تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر کیفیت داده ها و عملکرد مشتری با نقش میانجی یادگیری سازمانی

در پی درک اهمیت crm، تلاش های فراوانی جهت ارتقای اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان و کارشناسان صورت گرفته است. نتایج این تحقیقات نشان می دهد که کیفیت داده های مربوط به مشتری می تواند تأثیر بسزایی در موفقیت یا شکست سازمان ها در اجرای crm داشته باشد. درواقع تردیدی وجود ندارد که وجود پایگاه داده ی مشتری باکیفیت بالا، یک اصل ضروری جهت توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی تعاملی است. همچنین از تبدیل داده های مشتری به اطلاعات و سپس از طریق پردازش و غنی سازی اطلاعات، دانش سازمان در رابطه با مشتریان شکل می گیرد. از این منظر، کیفیت داده های مشتری می تواند سنگ بنای مدیریت بهینه روابط با مشتری باشد و کیفیت پایین داده ها می تواند لطمات بسیاری به سازمان ها وارد کند. امروزه بینش جدیدی در حال شکل گیری است مبنی بر اینکه کیفیت داده های مشتری تنها یک مسئله فنی نیست، بلکه یک مسئله سازمانی است و باید در جست وجوی راه حل ها و فرآیندهای سازمانی، در راستای بهبود کیفیت داده های مشتریان بود. بااین حال، پژوهش های پیشین، کمتر از بعد سازمانی به مسئله کیفیت داده ها توجه کرده اند و بیشتر تمرکز خود را متوجه بهبود روش های تکنیکی کرده اند. ازاین رو این پژوهش، کیفیت داده های مشتری را از منظر "تئوری یادگیری سازمانی" در سه سطح سازمانی (فرهنگ سازمانی متعهد به اطلاعات و داده های مشتری)، بین بخشی (همکاری دو کارکرد بازاریابی وit ) و بخشی (به اشتراک گذاری داده ها) مورد مطالعه قرار می دهد و با توجه به مطالعات پیشین، نقش حمایت مدیریت ارشد سازمان در این سه سطح فرایند مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. با استفاده از پرسشنامه اقدام به جمع آوری داده ها از شرکت های کارگزاری بورس ایران شد و جهت تجزیه وتحلیل داده ها از روش تحلیل مسیر و نرم افزارهای spss22 و amos22 استفاده گردید. نتایج حاکی از تأثیر مثبت حمایت مدیریت ارشد بر تمامی ابعاد یادگیری سازمانی و تأثیر مثبت و معنادار کیفیت داده های مشتری بر عملکرد مشتری است. بااین حال تأثیر مثبت ابعاد سه گانه یادگیری سازمانی بر کیفیت داده های مشتری، به جز همکاری دو بخش بازاریابی و it تأیید نشد.